“辣酱女王”归来 老干妈营收拉回54亿

　　中新网北京1月14日电 (记者 左宇坤)“一个馒头掰两半，辣酱女王中间抹上老干妈，归老干妈不用吃菜就贼香，营收亿一瓶老干妈一个星期见底。辣酱女王”这段与老干妈有关的归老干妈朴素记忆，曾是营收亿不少人的味觉共鸣。

　　从一线商超到偏远乡镇，辣酱女王从家常餐桌到后厨灶台，归老干妈被誉为“中国最火辣的营收亿女人”的老干妈，以标志性的辣酱女王陶华碧椭圆头像与红色玻璃罐，成为中国辣酱行业王者般的归老干妈存在。

　　保持着低调而神秘行事作风的营收亿老干妈，最近因为重回营收高位受到广泛关注。辣酱女王这场关于回归与救赎的归老干妈故事，就发生在味觉记忆与商业现实的营收亿角力之中。

  “老干妈”辣酱吸引参观者。 中新社记者 骆云飞 摄

　　低调的国民品牌

　　1989年，42岁的陶华碧用自己辛苦攒下的钱，在贵阳龙洞堡开办了一家简陋的小餐厅。本是主打凉粉和冷面，没想到作为免费佐料的自制辣酱却受到很多顾客喜爱。

　　陶华碧顺势转型为辣椒酱生产者，并恪守“实实在在地做人，实实在在地做生意”这一准则。红色玻璃罐不仅装下了本地市场，更发展出香飘全省全国，甚至走向全球的实力。

　　“我只知道炒辣椒，其他什么都不懂。”如同陶华碧的这句话，老干妈展现在公众面前的，除了辣椒酱鲜有其他。

　　点开老干妈品牌的微信公众号，最后一次更新停留在2022年3月；官网上的公司新闻，最新一则发布在2024年10月；官方微博更是一片空白，甚至“该企业的资质未经过年审”。

　　就连作品相对较多的抖音，也有将近一年的时间没再更新。翻看以前的视频，相比于打广告，账号更偏爱的还是分享各种老干妈食谱。

　　“退网”之后，老干妈并非没有动作，而是将目光专注于生意发迹的主战场线下渠道。

　　据媒体报道，近几年老干妈把经销商的区域拆小，一个省分为几个经销商来经营，把市场做得更加精细化，以强势的现金流和高效的经销商网络将产品铺至各地。

　　“老干妈一直卖得比较稳当，特别是冬天感觉走货速度还快了点。店里卖得最快的还是经典的风味豆豉和鸡油辣椒，基本一到两周补一次货。”在北京经营超市多年的苗老板对中新网记者表示，老干妈有自己的“基本盘”，销量和客流都很稳定。

　　他特意提到，老干妈品牌的一个特点是价格稳，不轻易折腾市场：“印象里只有几年前整体调过一次价，平时也很少搞大幅度的促销战。这对我们店家是好事，进货卖货都省心，还不用担心库存贬值。”

  老干妈官网展示的部分产品。

　　动摇的经典味道

　　不太注重营销和宣传，“埋头苦干”的老干妈，这次是因为业绩重获关注。

　　近期，贵州省企业联合会、贵州省企业家协会发布的“2025贵州企业100强”显示，老干妈2024年销售额达到53.91亿元，已接近2020年54.03亿元的销售高点。

　　有人用“重回巅峰”形容老干妈。“重回”一词的背后，恰恰对应着老干妈近年来的波折甚至弯路。

　　据报道，2014年，陶华碧宣布退休，把公司的一切都交给了儿子李贵山和李妙行。他们两个分工明确，李贵山主要负责外部销售，李妙行主要负责生产。

　　这是中国家族企业常见的传承路径，也是老干妈走向变动的开始。老干妈面对的困境，是对于餐饮企业而言颇为致命的质疑——老干妈变味儿了。

　　虽然老干妈产品线丰富，但辣椒始终是核心，生长于云贵高原的贵州辣椒是老干妈风味的“灵魂”所在。但同时，贵州辣椒也存在产量低、抗病性不强，种植成本高收益低等缺点。

　　为了降低成本，老干妈的二代管理者打起了原料的算盘。2015年，多家媒体报道老干妈将原先用的贵州辣椒，换成了成本更低的异地辣椒，随后又改用大型机器代替人工酿造。

　　这些改变被视为动摇了产品“灵魂”——社交媒体上，很多人开始抱怨老干妈“变味了”“不香了”，称那股曾经醇厚焦香的经典风味消失了。

　　口碑危机之下，财务数据也出现拐点。2016年至2018年，老干妈的营收规模开始逐年下滑，同期还有越来越多的玩家加入辣酱行业，老干妈隐隐有被代替之势。

　　市场警告或许是最直接的鞭策。已经退居幕后的陶华碧在2019年回归，对“辣酱帝国”进行强势校准，宣布恢复原来的配方，并叫停偏离主业的尝试。

  商店里摆放的老干妈和其他调味品。 中新网 左宇坤 摄

　　长远的传承挑战

　　风波之下，老干妈的成功与复苏，最终依托的或许是商业世界里一种“习惯”的力量。对于很多中国家庭而言，老干妈或许不意味着无可替代的美味，而是厨房里一个值得信赖的背景音，是记忆里一个稳定的味觉坐标。

　　凭借极致的成本控制和8-15元的主力价格带，老干妈在辣椒酱市场构筑起一道“铁幕”，新品牌要么难以盈利，要么无法实现规模化。

　　陶华碧回归后的2020年，老干妈便收获了54.03亿元的高光业绩。《2020—2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》也显示，老干妈长期占据中国辣椒酱市场约五分之一的份额，稳居第一。

　　陶华碧的成功回归证明了这位年近八旬的创始人仍在“当打之年”，但也警示着过度依赖个人的风险。

　　接班人问题仍是最大不确定性。2015年的风波已发出警示，其实质远非“换辣椒”那么简单，而是经营理念上以供应链调整追求短期利润的偏差。二代管理者能否在市场化改革与传统坚守之间取得平衡，将直接影响企业未来。

　　老干妈面对的也不再是单一的模仿者，而是从四面八方、有不同“武器”和“战法”的竞争者。传统巨头李锦记、辣妹子等仍占据一席之地，虎邦等新锐品牌以互联网思维改变游戏规则，湖南、云南、陕西等地方特色辣椒酱也正走向大众视野。

　　摆在老干妈面前的挑战，不是短期营收复苏，而是建立一套不依赖任何个人的可持续管理体系，同时保留创始人的品质精神。如何在变化中坚守核心价值，如何在传承中实现创新，也是中国家族企业持续探索的课题。(完)

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